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顾均辉:建立成功定位的秘诀是保持独特定位和广大受众的平衡

来源:未知  责任编辑:美丽中国 发表时间:2017-08-22 17:31  点击:次  我要投搞

据《财经》报道,近日,饿了么收购百度外卖的谈判已接近尾声,合并消息将会在短期内放出。根据比达咨询先前发布的2017年第一季度外卖市场数据报告,饿了么和百度外卖占据市场份额的第一和第三位。此次合并,饿了么将占领外卖市场的半壁江山,进一步巩固自己的领导者地位。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,小品牌起步的饿了么能成为市场的领导者源于它率先抢占了消费者的心智。

作为近两年来中国定位咨询行业最火培训名师,顾均辉强调:“市场进入了抢占用户心智至关重要的定位时代,成为第一是进入消费者心智的捷径。“

(图:定位落地专家顾均辉)

定位前要用外部思维深刻分析市场

进入定位时代,战略对于品牌来说越来越重要,定位已成为同质化竞争时代商业成功的利器。在顾均辉译著的最新版《定位》中便提到了建立成功定位的秘诀:要在两方面保持平衡,一是独特的定位,二是广大的受众群体。正如奥迪和劳斯莱斯同样占有独特的定位“豪华型轿车”和“超豪华型轿车”,劳斯莱斯以近千万的价格面向收入不菲的少数人群。而这也造就了奥迪2016年销量超187万台,劳斯莱斯销量才仅仅4000台。因为对于普通购车者而言,劳斯莱斯是渴望而不可及的,而奥迪的优质产品并非遥不可及。

独特定位的确立要建立在对市场深刻的了解之上,顾均辉认为:“企业要由外而内的思考,避开与市场领导者的正面竞争,寻找竞争对手留给你的空位,这个定位是在潜在顾客心智中起作用的战术。”香飘飘携“杯装奶茶领导者”的定位出场,巧妙地避开了与饮料市场大佬们的竞争,坐上了“杯装奶茶”小山头的领导者,赢得一席之地。

定位时要用简单重复的信息应对消费者的心智屏障

要想成功定位,文字的运用同样很重要。语言是心智的通货,人们的心智会根据品牌名字重构事实。顾均辉表示:“人们用语言进行概念性地思考,词语选对了,可以影响思维过程本身。”就像“野马”这个名字比“乌龟”更适合汽车,因为它给人以更动感、更野性、跑得更快的感觉。品牌名称的选择是如此,广告语的制定更是如此。

另外,广告语还应该简单到它本身就能体现战略。在当下传播过度的社会,信息海量传播,人的心智就像一道屏障,对信息进行筛选,并将大部分信息拒之门外。这也就使得简单以外的东西都不会成功。像“怕上火,喝王老吉“就简单明了,有效凸显了品牌特性。

成功要用“坚持自身优势”来延续

企业的成功除了定位还需要有效的推广作为配称。在新品牌的推广时,能够有足够的资金推向全国范围的公司寥寥无几。所以,很多企业会选择寻找合适的区域成功推出品牌,然后再推广到其他市场。正如万宝路从大学校园第一品牌发展到全国第一品牌、百事可乐在年轻一代中确立品牌继而随着这些人的成长持续获益一样,这些都是“从小到大”的成功案例。

随着时代的发展,成功品牌的生命周期变得越来越短。许多忽视自己的本业、盲目追逐短暂的潮流的企业,往往会被市场遗弃。乐视推出乐视电视后赢得消费者广泛关注,产品销量猛增。然而后期的乐视盲目追随市场热潮,涉足手机、智能汽车等领域,最后难免掉入品牌延伸的陷阱被推到市场边缘。而那些坚持自己的优势、不乱阵脚的企业所展开的项目都获得了巨大的成功。比如苹果公司一直以其系统为优势,相继推出MAC、IPHONE、IWACTH等相关产品,备受粉丝关注和追捧。

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